Différence clé - Positionnement du produit vs positionnement de la marque
La principale différence entre le positionnement du produit et le positionnement de la marque est que le positionnement du produit est le processus utilisé pour déterminer comment communiquer les attributs du produit aux clients cibles en fonction des besoins des clients, tandis que le positionnement de la marque fait référence au rang que possède la marque de l'entreprise par rapport à la concurrence dans l'esprit des clients. Le positionnement du produit et le positionnement de la marque visent à acquérir un espace dans l'esprit du client, ce qui est très important en raison des nombreux substituts disponibles sur le marché. Le succès avec lequel l'entreprise peut se positionner affecte directement la rentabilité et la survie à long terme de l'entreprise.
Qu'est-ce que le positionnement de produit ?
Le positionnement du produit est le processus utilisé pour déterminer comment communiquer au mieux les attributs du produit aux clients cibles en fonction des besoins des clients, des produits concurrents et de la manière dont l'entreprise souhaite que ses produits soient perçus par les clients. Le positionnement du produit est très important pour les grandes entreprises qui proposent de nombreux produits dans la même catégorie. Cela aide ces entreprises à répondre aux différents besoins de leur marché cible en offrant une grande variété de choix et en minimisant la cannibalisation du marché (les produits d'une même entreprise se faisant concurrence pour acquérir des clients).
Ex. The Coca Cola Company propose un certain nombre de produits dans la catégorie des boissons non alcoolisées, et chaque produit est différent en termes de logo, de goût et de clientèle cible.
- Coca cola – c'est le produit principal de l'entreprise et utilise des techniques de marketing de masse (volume de ventes élevé) et cible les jeunes clients
- Minute maid - Minute maid est destiné aux clients soucieux de leur santé qui souhaitent consommer une boisson avec de l'énergie naturelle
- Thumbs up- Coca cola raconte cette boisson gazeuse avec des clients énergiques et aventureux qui aiment prendre des risques
Le positionnement du produit garantit que les clients restent fidèles aux produits de l'entreprise, car le portefeuille de produits comble toutes les lacunes du marché en offrant une variété de produits et laisse peu de place aux produits concurrents.
Qu'est-ce que le positionnement de marque ?
Le positionnement de la marque fait référence au rang que la marque de l'entreprise possède par rapport à la concurrence dans l'esprit des clients. L'objectif principal du positionnement de la marque est de créer une impression unique de la marque dans l'esprit du client, ce qui le rend désirable de l'identifier, de la préférer à la concurrence et de consommer la marque.
Avant d'approfondir cette discussion, voyons la différence entre l'image de marque et le positionnement. L'exercice de l'image de marque est axé sur la différenciation de la marque à travers le logo, les attributs et l'essence de la marque, tandis que le positionnement est une stratégie marketing exercée pour acquérir un espace dans l'esprit du client. Afin de positionner la marque, l'entreprise doit d'abord décider du groupe cible de clients qui sont prêts à consommer leur marque; cela aidera à déterminer où le marché auquel la marque doit « s'intégrer ». C'est ce qu'on appelle la « stratégie de positionnement de la marque » et indique comment l'entreprise souhaite que les clients perçoivent sa marque.
Cela peut être compris via une carte de positionnement de marque qui montre les perceptions des consommateurs de la marque de l'entreprise par rapport aux marques concurrentes sur les attributs qui sont importants pour le client. Le but d'une stratégie de positionnement est qu'elle permet à une entreprise de mettre en évidence des domaines spécifiques où elle peut surpasser la concurrence. Ainsi, pour décider de leur propre position, les entreprises doivent également avoir une idée précise du positionnement de leurs marques concurrentes.
Ex. le diagramme suivant montre une carte de positionnement des marques de voitures où les marques de voitures sont divisées en 4 catégories principales comme,
- Classique et conservateur
- Classique et sportif
- Pratique et conservateur
- Pratique et sportif
Figure 1: Stratégie de positionnement de la marque sur le marché automobile
Le positionnement de la marque est de la plus haute importance par rapport à ce que représente l'entreprise. Ainsi, la façon dont l'entreprise positionne la marque et la communique au client doit être précise et non déroutante. De plus, une fois la marque positionnée, il est important de la maintenir sans ternir le nom de la marque. Par exemple, dans la carte ci-dessus, Audi se positionne comme une marque chère et élégante. Si Audi décide de lancer une série à bas prix, cela donnera une image et une valeur de marque mixtes et la réputation en souffrira.
Quelle est la différence entre le positionnement du produit et le positionnement de la marque ?
Positionnement du produit vs positionnement de la marque |
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| Le positionnement du produit est le processus utilisé pour déterminer comment communiquer au mieux les attributs du produit aux clients cibles en fonction des besoins des clients. | Le positionnement de la marque fait référence au rang dans l'esprit des clients que la marque de l'entreprise possède par rapport à la concurrence. |
| Nature | |
| Le positionnement du produit est basé sur la différenciation concurrentielle. | Le positionnement de la marque est basé sur l'expérience émotionnelle. |
| Mise au point | |
| L'objectif du positionnement du produit est de combler toutes les lacunes des besoins de la clientèle. | Le positionnement de la marque est axé sur la satisfaction des besoins spécifiques des clients. |
| Mesure | |
| Le succès du positionnement produit peut être mesuré par la part de marché. | Le succès du positionnement de la marque est en grande partie intangible par nature. |
Résumé - Positionnement du produit vs positionnement de la marque
La différence entre le positionnement du produit et le positionnement de la marque dépend principalement du fait que l'entreprise se concentre sur la gestion et la promotion du portefeuille de produits de l'entreprise (positionnement du produit) ou tente de construire la marque de l'entreprise (positionnement de la marque). Il peut y avoir plusieurs produits sous une même marque et chacun devra être géré différemment. Dans ce processus, l'entreprise doit s'assurer qu'une image de marque claire et cohérente est communiquée aux clients à tout moment.
