Différence clé - Image de marque vs Image de marque
La différence entre le capital de marque et l'image de marque réside dans l'étendue de chaque concept. Le branding est un concept complexe, et il devient un schéma marketing essentiel. En termes simples, une marque est considérée comme un symbole distinctif, un logo, un mot, une phrase, une marque ou une combinaison de ces éléments qui est utilisé par les entreprises pour distinguer leur produit ou service des autres sur le marché. Mais la gestion de la marque est un concept large qui abrite un certain nombre de concepts connexes. La gestion de la marque fournit à l'entreprise une stratégie pour augmenter la valeur perçue d'une marque à long terme. Il assure la durabilité et la croissance de l'entreprise en augmentant la valeur perçue. Ainsi, une marque reflète l'expérience complète de l'interaction client avec cette marque spécifiée. Dans la gestion de la marque, le capital-marque est un concept important et large, et l'image de marque fait partie intégrante du capital-marque. Nous discuterons de chaque concept en détail.
Qu'est-ce que le capital marque
Le capital de marque traite de la marque du point de vue du récepteur ou de la manière dont le récepteur absorbe le message marketing de l'entreprise. Ailawadi, Lehmann et Neslin (2003, p1) définissent le capital marque comme: " les résultats qui reviennent à un produit avec son nom de marque par rapport à ceux qui s'accumuleraient si le même produit n'avait pas le nom de marque". Il peut être compris simplement comme la valeur commerciale de la marque qui découle de la perception du consommateur. Bien que les marques offrent généralement une prime sur la valeur commerciale par rapport à un produit générique, il n'est pas nécessaire qu'il en soit ainsi.
Selon Keller et Lehmann (2006), le capital marque est la valeur accumulée grâce à l'impact à trois niveaux principaux. Ce sont le marché des clients, le marché des produits et le marché financier. Ce sont des activités et des réponses lors de la formation d'une marque. Dans un premier temps, le vendeur provoque une offre qui à son tour entraîne une réponse mentale du client (perception, croyance, attitudes, etc.). Si cette réponse mentale stimule la volonté de payer, elle initie un comportement client sur le marché du produit (vente). Ce processus ajoute de la valeur au vendeur via l'augmentation du goodwill, la capitalisation boursière (augmentation de la valeur des actions), etc. Ce processus reflète les trois principaux niveaux décrits par Keller et Lehmann (2006). L'état d'esprit client est le marché client; les ventes sont le marché des produits tandis que le sens de la valeur est le marché financier. Ce processus nous aide à comprendre la formation du capital marque et sa complexité. L'état d'esprit du client est la partie la plus complexe du capital marque. L'état d'esprit se compose de deux composants; notoriété et image de marque.
La notoriété de la marque - C'est la mémoire d'un consommateur, s'il est capable de reconnaître et de se souvenir de la marque.
Image de marque – Perception d'une marque sur la base d'associations
Qu'est-ce que l'image de marque
L'image de marque peut être définie comme un groupe unique d'associations qui crée une perception d'une offre dans l'esprit des clients cibles. L'image de marque est l'état d'esprit actuel d'un client à propos d'une marque. Il reflète ce que la marque représente actuellement dans l'esprit des clients. Les croyances des clients sur une marque créent la base de l'image de marque. La perception client d'une offre se transforme en image de marque. Il peut s'agir soit d'un positionnement planifié en ligne avec la stratégie du vendeur, soit de facteurs environnementaux entourant le client comme le bouche à oreille, la publicité des concurrents, les avis d'utilisation, etc. L'image de marque n'est pas nécessairement une image mentale; il peut également avoir des attributs émotionnels. C'est un ensemble de fonctions et de connexions mentales avec la marque que les clients ont. L'image de marque n'est souvent pas créée; il est automatiquement formé. L'image de marque peut inclure l'attrait, la facilité d'utilisation, la fonctionnalité, la notoriété et la valeur globale des produits du point de vue du client.
Les associations dans l'esprit des clients façonnent la marque ainsi que le caractère de l'organisation à laquelle la marque est associée. Ces associations se forment par contact et observation par des éléments internes ou externes à une organisation. La communication interne reflète la mission organisationnelle et un slogan positif décrivant les valeurs clés de la marque. La communication externe peut se faire via des recommandations, des évaluations par les pairs, des sondages en ligne, etc. Ceux-ci façonnent l'image de marque ou la perception d'une marque dans l'esprit du client. Par exemple, Red Bull est connu pour son énergie instantanée. Ferrari ou Lamborghini est associée à la course et à la conduite sportive. Volvo est pour la sécurité. La perception est subjective et peut différer d'un individu à l'autre.
On dit que les produits sont fabriqués par les entreprises et que les marques sont fabriquées par les clients. Ainsi, les clients attendent plus lorsqu'ils achètent une marque plutôt qu'un produit générique. Ainsi, les entreprises doivent toujours renforcer l'image de marque avec des outils de communication positifs et uniques tels que la publicité, l'emballage, etc. Ces messages doivent aider le client à différencier facilement la marque des offres concurrentes. Une image de marque positive peut améliorer la valeur de la marque d'une organisation, ce qui renforcera sa bonne volonté.
Quelle est la différence entre le capital de la marque et l'image de marque ?
De brèves présentations du capital et de l'image de la marque ont été discutées ci-dessus. Maintenant, comparons et opposons les deux pour mettre en évidence la différence entre le capital de marque et l'image de marque.
Caractéristiques du capital et de l'image de marque:
Étendue:
Le capital de la marque: le capital de la marque a une large portée et l'image de marque fait partie du capital de la marque dans le calcul de la valeur d'une marque.
Image de marque: l'image de marque ne traite que de la perception instantanée du client.
Mesurabilité:
Équité de la marque: l'équité de la marque est mesurable car elle tente de fournir une valeur commerciale à une marque. Il intègre tous les exercices et statistiques de création de marque pour révéler le véritable avantage de la marque pour l'organisation.
Image de marque: l'image de marque est subjective et diffère selon les clients. Il englobe les attributs fonctionnels et émotionnels d'une marque. C'est donc difficile à mesurer.
Point de vue différent:
Brand equity: le brand equity est le point de vue organisationnel d'une marque.
Image de marque: l'image de marque est le point de vue client d'une marque.
Une image de marque positive se traduira par une valeur ajoutée au capital de la marque. En conséquence, les entreprises devraient investir dans le renforcement d'une image de marque positive pour réussir. Une compréhension de l'interaction entre l'image de marque et la valeur de la marque est essentielle pour la durabilité et la survie d'une organisation.
